La natura morta, sia nella fotografia che nella storia dell’arte, è un genere spesso trascurato e poco discusso, nonostante la sua ampia diffusione. Tuttavia, alcune nature morte sono tra le immagini più apprezzate di tutti i tempi, come le tavole imbandite di Chardin, le mele dei dipinti di Cézanne e i girasoli di van Gogh. La natura morta è stata oggetto di innovazioni visive e ha influenzato l’avanguardia artistica, come nel caso del cubismo che ha smantellato gli oggetti e rotto con l’illusione della profondità tridimensionale. Filosofi come Heidegger e Derrida hanno anche analizzato la natura morta, offrendo riflessioni sulla filosofia dell’arte. Nella fotografia, la natura morta trova applicazione nel campo dell’opera commerciale, specialmente nella pubblicità, ma anche qui è spesso considerata di scarso interesse rispetto ad altre forme più “eccitanti” di rappresentazione. Nonostante la mancanza di riconoscimento critico, la natura morta nella pubblicità ha sviluppato e sfruttato questo genere fotografico in modo unico, dominando il settore e influenzando altre tipologie di nature morte fotografiche.
La pubblicità si basa sulle fotografie degli oggetti che vengono mercificati per mostrare il prodotto in modo accattivante. Nella pubblicità, le fotografie di confezioni e prodotti, chiamate pack shot, sono estremamente importanti e hanno un linguaggio specifico. Riviste di moda, cataloghi e pubblicità di vario genere sono ricchi di nature morte fotografiche che mostrano gli oggetti pubblicizzati. Ogni oggetto ha un significato sociale attribuito ad esso per renderlo desiderabile, e questo valore viene comunicato attraverso l’uso di associazioni visive con altri oggetti presenti nella fotografia. Il fotografo pubblicitario organizza gli oggetti in modo da comunicare un significato specifico, e la fotografia viene utilizzata per qualificare il prodotto e conferirgli un valore di scambio. La fotografia pubblicitaria utilizza la creatività per persuadere il pubblico riguardo ai significati e ai valori del prodotto, ma allo stesso tempo l’industria pubblicitaria è oggetto di critiche e viene considerata una perdita di spazio, tempo e denaro da parte dei detrattori.
Il sociologo Jean Baudrillard sospettava delle immagini nel discorso pubblicitario e criticava la pubblicità nel suo studio “Il sistema degli oggetti”. Alcuni critici affermano che la pubblicità cospira contro i consumatori, nascondendo le corporazioni multinazionali dietro l’industria dell’immagine pubblica. La pubblicità viene considerata altamente creativa e persuasiva, e la creatività è il mezzo attraverso il quale l’immagine pubblicitaria diventa persuasiva. La pubblicità svolge un ruolo strumentale nell’ideologia, collegando i prodotti al mondo sociale e conferendo loro un significato culturale. La pubblicità è descritta come “l’arte ufficiale della moderna società capitalistica” e si trova in molti luoghi pubblici ed importanti. Le immagini pubblicitarie fanno parte di un sistema in costante mutamento e sono presenti nella sfera pubblica e privata della cultura. La presenza onnipresente della pubblicità influenza la nostra esperienza sensoriale quotidiana. La sua presenza costante nelle strade, sui media e su Internet crea una prossimità con le attività quotidiane delle persone. La pubblicità mira a persuadere il pubblico a pensare al prodotto anche solo per un breve istante. In passato, c’erano proteste contro l’eccessiva presenza dei cartelloni pubblicitari, che venivano considerati un’invadenza dello spazio pubblico e naturale.
Le agenzie pubblicitarie moderne sono emerse nel XX secolo come risultato della necessità di gestire l’industria delle immagini pubblicitarie, compresa la produzione, la distribuzione e l’esposizione. Queste agenzie sono diventate il fulcro dell’industria pubblicitaria, agendo come committenti per i fotografi, scrivendo e progettando testi e organizzando campagne pubblicitarie per pubblici specifici attraverso riviste, giornali, affissioni, televisione e successivamente il web. L’idea comune è che l’industria pubblicitaria informi il pubblico su ciò che è disponibile e lo faccia per conto dei clienti, che includono aziende pubbliche e private che vendono beni e servizi. Le tecniche di persuasione vengono utilizzate come mezzo necessario per influenzare le scelte dei consumatori e rendere il prodotto più interessante. Le immagini pubblicitarie sono legate alla vendita di prodotti e agli stili di vita che conferiscono loro significato, trasmettendo un senso di ottimismo e rafforzando l’idea che l’interazione con il prodotto ti renderà migliore. La pubblicità crea un mondo edificante in cui anche l’esperienza di dolore o disagio può sembrare positiva. Questo aspetto della pubblicità, definito da Raymond Williams come “sistema magico”, combina l’arte creativa delle immagini con la persuasione, creando un’arte del commercio che unisce retorica e piacere visivo.
La pubblicità è un campo in cui si crea una fantasia sociale per sfruttare gli spazi vuoti presenti nella struttura sociale. Promette di soddisfare le parti mancanti della visione individuale. Se ti preoccupi dell’ambiente, compra questa auto ecologica! Se non hai una fidanzata, compra questa macchina (o questa birra, o questo dopobarba, ecc.), le donne ti ameranno. La soddisfazione è temporanea; il desiderio non viene mai appagato, ma viene spostato da una cosa all’altra, grazie al costante senso di mancanza nel soggetto umano. Gli oggetti non soddisfano il desiderio, lo ingannano solo temporaneamente. La pubblicità di successo penetra questo ambito della fantasia sociale, riempiendo gli spazi vuoti negli individui con il suo discorso sul prodotto e sfruttando le loro preoccupazioni personali, morali e sociali. La pubblicità segue principalmente le tendenze esistenti in modo creativo, raramente è innovativa. La fantasia sociale è presente anche in altre pratiche mediatiche istituzionali, come le notizie dei giornali, ma la pubblicità è l’istituzione che esplicitamente si focalizza su di essa. Le immagini pubblicitarie sono interessanti per lo studio della cultura poiché riflettono ansie e contraddizioni sociali e offrono soluzioni immaginarie al desiderio individuale e collettivo, principalmente attraverso l’uso di immagini fotografiche.
Agli oggetti viene attribuito un aspetto ideale nelle scene pubblicitarie, dalle cartellonistiche dei supermercati alle vetrine dei negozi, ai cataloghi postali e online, fino ai prodotti di cosmetica di lusso. Queste scene mostrano il prodotto in primo piano, isolato da qualsiasi contesto culturale specifico. Ciò conferisce al cibo un’anonimità, un senso di appartenenza a nessuno. Le immagini pubblicitarie di prodotti commerciali, chiamate “pack shot” o “still life”, sono spesso considerate creative e difficili da realizzare, ma allo stesso tempo possono apparire banali e ripetitive. Tuttavia, queste immagini funzionano e sono efficaci nel mostrare l’oggetto nella sua forma ideale. Gli oggetti vengono mostrati da diverse angolazioni, ma le variazioni sono sottili e quasi impercettibili. Le foto still life cercano di creare un contesto in cui l’oggetto acquista significato, utilizzando sfondi, tavoli luminosi e altri elementi per ottenere effetti visivi interessanti. Le scelte riguardanti gli sfondi dipendono dalla finalità pubblicitaria. Queste tecniche di base sono ripetute perché si sono dimostrate stabili e di successo nel campo della pubblicità.
Tratto dal libro di David Bate “Il primo libro di fotografia”.
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